翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

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  翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

  提问:您认识上面这张图里面的德文吗?这可是世界历史上最赫赫有名且影响巨大的标语之一。而最早提出这句标语的那篇文章,更是“单凭一己之力便具有改造世界的威力”,语出自意大利乃至当代欧洲最重要的公共知识分子、学者、作家之一:翁贝托·埃科。

  好了,先公布答案,这句德语是:Proletarier aller Länder, vereinigt euch!翻译成中文,就是如雷贯耳的:全世界无产者,联合起来!大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

  说到这里,您一定知道埃科所说的那篇“单凭一己之力便具有改造世界的威力”的文章是什么了吧?对,就是发表于1848年2月21日、由马克斯和恩格斯写成的《共产党宣言》。埃科在他的文学评论集《埃克谈文学》一书中,专门就《共产党宣言》从“广告文案创作”的角度作了一番独特解读。

  比如:开篇要如贝多芬《第五交响曲(命运交响曲)》一样宏大有力,然后是强力且真诚的赞美,之后是论据充分的戏剧性大逆转,跟着以大众化角度提出精细案例进行分析,得出让人不寒而栗的结论,在让读者(消费者)眼花缭乱、意乱情迷之际,掷地有声地甩出最强音!当然,还有如何“轻盈地划过”敏感问题。

  好了,看到这里,各位跟微信君一样做营销的同仁们,你还不好好去研究下《共产党宣言》吗?当然,一定要记得带这本翁贝托·埃科的《埃科伦文学》。

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  论《共产党宣言》的文体风格

  文|翁贝托·埃科 译|翁德明

  - 声明:如需转载先请私信联系 -

  *原载《快报》周刊(一九九八年一月八日),以纪念《共产党宣言》发表一百五十周年。——原注

  谁都不可能断言,一篇精彩的文章单凭一己之力便具有改造世界的威力。就算集合但丁的毕生之作也无法让神圣罗马帝国的皇帝在意大利登上宝座。说到这里,我不禁想到《共产党宣言》。毋庸置疑,这篇发表于一八四八年的文献对两个世纪的历史都有着巨大的影响,不过我认为应该从文学特性的角度来重读它,不然至少也应该欣赏它那超凡的修辞论证结构(就算不懂德文也可利用译本)。

  一九七一年,有位委内瑞拉作家路多维科·席尔瓦出版了一本名叫《马克思的文学风格》(El estilo literario de Max)的小书,一九七三年由彭皮亚尼出版社出版意大利文版。我想,这本书今天在市面上已难找到,但是应该值得再版。作者重建了马克思的文学养成过程(很少人知道马克思也曾写诗,不过根据念过这些诗的人的评价,品质非常糟糕)。席尔瓦非常仔细地分析了马克思全部的作品。说来奇怪,作者对于《共产党宣言》只给了几行的篇幅,也许严格来讲,它并不算是马克思个人的作品。真可惜,这是一篇了不起的文本,灵活地在《启示录》般的语体以及讽刺手法之间游走,又有效果宏大的教条口号,还有极清楚的解释。而且,如果资本主义社会打算报复它造成的这几项麻烦,那么或许今天应该在广告学的课堂上,以宗教般的虔诚好好地分析《共产党宣言》。

  《共产党宣言》开篇就像贝多芬的《第五交响曲》一样,迎面给你一句:“一个幽灵……在欧洲游荡。”(我们不要忘记,前浪漫主义以及浪漫主义不久之前才在歌德小说里出现,而且大家仍以严肃认真的态度来看待鬼魂。)文章接着以鸟瞰的方式回顾了社会斗争的历史,从远古罗马直到中产阶级的发轫和勃兴,然后则是新的“革命”阶级。这些便是这部作品的前半部分内容,时至今日,对于拥护自由市场的企业而言,其中的教义依然有效。大家看到(我的确是指“大家看到”,一种几乎是电影意义上的用法)那股挡不住的力量,借由新市场对商品的需要,横扫过整个地球(根据我的看法,在这里,身兼犹太人和先知弥赛亚双重身份的马克思想到的必然是《创世记》开头的那几小节)。资本主义甚至颠覆了最遥远的国度,因为它的廉价商品就像一门门重炮,仗着这些武器,将万里长城的每一段都摧毁了,并让那些原本最结实有抵抗力的民族屈服投降,使他们对外国人产生刻骨铭心的憎恨。除此之外,资本主义还建立并且发展许多城市,就好像城市是自己力量的基础和象征。它跨越国家蔓延开去,造就全球化的趋势,甚至发明出一种不再是国家和民族的,而是世界性的文学。(在我写这篇文章的时候,当然大家都已经在谈全球化了,我选用这个词也绝非偶然。如今,既然大家对这个问题都很关注,这几页文献便值得再读一次。有件事情不得不教人惊讶:早在一百五十年前,《共产党宣言》就已经见证了所谓的全球化现象,以及该现象将要加以松绑释放的反对力量,仿佛要提醒我们:全球化并不是资本主义扩张过程中所发生的一项意外(不是只局限于柏林墙倒塌或是网络发达之类的事),而是新统治阶级无法避免而一定得跟从的模式,就算当年,考量到市场的扩张,最简便的(也是最血腥的)方式就是殖民政策了。而且,应该重新深刻思考,有个警告必须注意(该注意的不只是中产阶级,而是各个阶层的人):在全球化、世界化的进程中,一切的反对力量刚开始的时候都是分散的、乱糟糟的,并且颇具游戏的特色,可以被对手用来打击他的敌人。——原注)

  在这番赞美之后(相当有说服力,因为此乃真心赞叹),接着便是戏剧性的大逆转:资本主义的巫师无力镇压庞大的地下势力,它所激起的力量,让征服者被他自己的商品过剩压得喘不过气,因此它得从自己的胸怀和肚肠里生出自己的入殓师,也就是无产阶级。

  接着,这股新的势力登场。起初力量是分散、莫衷一是的,而且在摧毁机器的时候失去它原有的锋芒。起先这股力量被中产阶级利用,借用这股冲劲来打击它敌人的敌人(专制君主政体、大地主及小资产阶级),接着逐渐吸收一部分对手,以至于上层资产阶级也普罗化了,好比手工匠、店铺主人、无产阶级农民等等,于是暴动成了有组织的斗争,工人彼此之间来往频繁、互通声息,这要感谢资产阶级原先为他们自己所发明的一些交通方式。《共产党宣言》里提到了铁路,不过它也记载了其他的大众联系方式(我们不要忘记:在《神圣家族》(The Holy Family,马克思与恩格斯合著作品,一八四五年出版。)里,马克思和恩格斯也晓得使用在那个时代相当于电视的东西,也就是连载小说,把它当作群体想象的典范,而且他们利用一些情势,还有他们自己发明并使之风行起来的语言风格作为批判武器)。

  也就在这时,共产党人登上了历史舞台。在真正说出自己到底是什么、到底需要什么之前,《共产党宣言》(以壮丽的修辞技巧作为后盾)其实先以惧怕共产主义的资产阶级的观点来陈述,并且推出几个令人想到就不寒而栗的问题:难道你们想废除财产私有制?你们想要组成妇女公社?你们想要毁灭宗教、祖国、家庭这些东西吗?

  这里,文体风格变得相当精细,因为《共产党宣言》似乎以令人宽心的方式来回答这些问题,仿佛是为了用甜言蜜语安抚它的对手似的。接着,它出其不意出手重击,打在腹腔神经丛这个要害,从而获得普罗大众的喝彩叫好……我们要不要废除财产私有制呢?不要,资本的关系一直都是变来变去的,法国大革命并没有站在布尔乔亚阶级的资产立场考量,没收封建贵族的私有财富。你们打算废除财产私有制?真是愚不可及的想法,哪有财产私有制这种东西呢,因为那只是十分之一的人口剥削十分之九的人口所累积起来的。你们要怪罪我们了,说我们想要没收“你们的”资产?猜对了,这正是我们接下来要进行的事。

  “妇女公社”又是怎么回事?说明白点吧,我们只是想让女人摆脱生殖工具的桎梏罢了。你们以为我们要把女人集中起来?“妇女公社”这个制度可是你们发明出来的,你们榨干工人的妻子,津津有味地用勾引之术去性诱你们同侪的夫人。摧毁祖国?可是,工人本来就没有的东西,你们又如何从他们手里夺走呢?相反,我们指望在他们得势之后,创造属于他们自己的国度……

  接下去还有各种这类的论证,直到回答有关宗教问题那三缄其口的精彩之处。我们明白它的回答是,“我们想要摧毁这个宗教”,只是原文并没有说,就在它必须详尽处理这个如此微妙敏感的论证时,居然轻盈地从上面滑翔过去,只是让人听出弦外之音:所有的改变都要付出代价,那么好了,我们倒是不必立刻为这种白热化的问题另辟章节讨论。

  然后便是《共产党宣言》里教条成分最多的那一部分,是无产阶级运动的进程表以及对各式各样社会主义的批判,但是在这个阶段,读者已经被先前的文字迷住了。如果说那个有关进程表的部分过于困难,不要紧,最后两句致命一击的口号出现了。这两句简单、好记、但是教你读了一口气喘不上来的口号,日后(在我看来)注定要大大扬名:“无产者在这个革命中失去的只是锁链。他们获得的将是整个世界”,还有“全世界的无产者,联合起来”。

  《共产党宣言》除了发明好记易懂的比喻之外,它还是政治雄辩术(而且不限于这个领域)的经典杰作,或许应该和莎士比亚《恺撒大帝》中安东尼对着恺撒尸首说的那一段话,以及西塞罗训斥喀提林的那段议论(指古罗马哲人西塞罗(Marcus Tullius Cicero,前106—前43)训斥贵族喀提林(Catiline)的著名演说,后人用Catilinaires指称尖锐敌意的讽刺语言。)一起被人仔细研读才是。而且,又因为马克思本身的古典教养深厚,我们无法排除一种可能:他其实脑子里装的正是那些作品。

  亲!一大波埃科好书,正在送你的路上!

  翁贝托•埃科是谁?

  哲学家、历史学家、文学批评家、符号学家、美学家和小说家, 20世纪后半叶最耀眼的意大利作家,当代最伟大的小说家之一,欧洲重要的公共知识分子……

  以及——

  · 可能是目前拥有最多抖M读者的作家之一:

  爱以深奥典故及冷知识折磨读者的埃科,不但不为大众所恶,反而受到追捧,在现代社会简直是独有现象。有人说这是因为“门外汉读者对自己无知所感知的羞耻,进而转化为对作者博学轰炸的天真崇拜”。对此埃科回应道,每位学者和作家的日常工作都带有剧场性质,他并不是为了把知识堆在读者面前,而是希望引发读者自己的思考。

  · 可能是目前最擅长一本正经地胡说八道的作家之一:

  埃科台湾第一脑残粉张大春曾认真地告诫读者:读埃科的小说时一定要秉承“坚疑不信”的原则,全当埃科是在糊弄人,不然你只能跟着埃科的故事线一条道走到黑了。事实上,许多阅读埃科小说的读者都会不由自主地沉浸于他构造出的“平行世界”,在那里“语言文字的诡计比单纯的真假之辨复杂太多也迷人太多了”(唐诺语)。

  · 可能是目前写作范围最广的作家之一:

  欧洲的学术界流行这么一句话:欧洲知识分子书架上以放一本埃科的书为荣。埃科的学术研究纵横古今,小说随笔睿智幽默,著作横跨多个领域,并在各领域都有经典建树。对他来说,中世纪历史和“圣殿骑士”秘闻只是信手拈来,而诸如足球、色情片和咖啡壶之类看似“无脑”的话题,在他笔下也能令人拍案叫绝。

  埃科逼格这么高,你不想感受一下?

  即刻起至2015年5月7日24时,上海译文×三辉图书 推出埃科作品赠书福利,以下六本埃科作品任你挑选!六位幸运读者将每人获赠一本,手快有手慢无!

  上海译文出版:

  《埃科谈文学》《傅科摆》《波多里诺》

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  《误读》《带着鲑鱼去旅行》《开放的作品》

  活动规则:

  1、关注微信公众号:上海译文(stphbooks)/三辉图书(sanhuibooks)

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  三辉图书,成立于2003年,是上海季风书园创始人严搏非先生主持的专事策划出版的图书公司,致力于引进、策划、出版思想、社科、学术、文化类的精品图书,为“自由的智识生活”做出贡献。

  你也许不知道我们的名字,但你可能读过我们的出版物:爱德华•吉本《罗马帝国衰亡史》、波兹曼《娱乐至死》《童年的消逝》、托尼•朱特《战后欧洲史》《责任的重负》《重估价值》《记忆小屋》、诺曼•马内阿《黑信封》《流氓的归来》……

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  Umberto Eco 作品推荐

  《埃科谈文学》

  上海译文出版

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  译者

  翁德明

  ISBN

  978-7-5327-6658-1

  定价

  48元

  出版时间

  2015年1月

  十八堂贯古通今的文学课

  集学者埃科思想之大成

  洋洋万言的创作自白书

  坦陈小说家埃科诞生机缘

  《埃科谈文学》是翁贝托•埃科作品中为数不多的文学评论专著,收录了十八篇作家为各种场合而做的文学专题演讲和论文。作为享誉世界的符号学家、百科全书式的学者,埃科的博古通今在本书中得到了最大限度的发挥,从乔伊斯、博尔赫斯,一路谈到中世纪的但丁、拉伯雷,乃至更加久远的亚里士多德,以不同于一般文学评论家的跨领域视角,精辟地分析了诸多古今呼应的重要文学概念、文学名作反映的恒久人性追求以及文学内蕴的历史进程。

  全书文采飞扬、思路通达,展卷之间,有如亲临大师文学课。尤其最后一篇《我如何写作》,更可以说是一部“伟大长篇小说的生成指南”。埃科的小说素以结构巧妙、高深难懂著称,每一出手都是重量级巨作,看埃科如何亲自讲述自己的创作过程以及概念形成的每个关键,无论是埃科迷、文学爱好者、研究者,还是有意投入写作的读者,都绝对不能错过!

  回复关键词“20141225”,收看《问:埃科先生您为什么三十年不写小说?答:任性,来打我呀!》。

  《傅科摆》

  上海译文出版翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

  译者

  郭世琮

  ISBN

  978-7-5327-5994-1

  定价

  69元

  出版时间

  2014年1月

  世界是一个无伤大雅的谜团,

  是我们的疯狂使它变得可怕。

  扣人心弦的解谜历险,

  走火入魔的解构狂欢。

  20世纪70年代的米兰,激情岁月已逝,神秘主义复苏。精通中世纪历史的学者卡索邦博士与他的两位朋友——某学术出版社资深编辑贝尔勃和迪奥塔莱维,负责出版一套旨在赢利的“赫耳墨斯丛书”。

  在雪片般涌来的稿件中,在与一个个神秘学爱好者的接触过程中,一个不断重复而又歧义丛生的“圣殿骑士阴谋论”反复出现。三个伙伴自诩博学、技痒难耐,本着玩笑心理,将历史中流传着的众多神秘事件、人物和社团编织成一个天衣无缝的“计划”,几乎“重写”和“改写”了整部世界历史。为了让“计划”更为圆满,他们臆造了一个秘密社团:“特莱斯”。没有料到的是,神秘主义者照单全收,真的组织了“特莱斯”,追踪卡索邦和贝尔勃,并将在全世界搜寻“计划”中那张子虚乌有的“秘密地图”……

  回复关键词“20140623”,收看《不喜欢中世纪文化的符号学家不是好作家--翁贝托•埃科专访》。

  上海译文出版社

  翁贝托·埃科作品系列之

  《玫瑰的名字》

  《波多里诺》

  《密涅瓦火柴盒》

  精装新版

  现已出版上市

  敬请关注

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  《误读》

  三辉图书/中信出版社 出版翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

  译者

  吴燕莛

  ISBN

  978-7-5086-4824-8

  定价

  35元

  出版时间

  2015年3月

  今天,我意识到新近许多有关“解构阅读”的习作,看起来仿佛是受了我的仿讽体的启发。这恰恰是仿讽体的使命:绝不要怕走得太远。如果目标正确,它只不过是不动声色地、极其庄严自信地向人们预示今后可能进行的写作,而无须有任何愧色。

  这一系列炫目的文章,“用了天知道什么样的语言”,在天文、地理、神话、哲学、社会学、人类学、大众文化、媒体、拓扑学……之间游刃有余,对一些稀奇古怪的话题进行了无拘无束的思考。博学的炫技!

  这些插科打诨、装疯卖傻、天马行空、颠三倒四的文字中,却有着艾柯对我们时代最“愤世嫉俗”的批评。

  《带着鲑鱼去旅行》

  三辉图书/中信出版社 出版翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

  译者

  殳俏 马淑艳

  ISBN

  978-7-5086-4722-7

  定价

  36元

  出版时间

  2015年3月

  对第一辑《小记事》的出版我曾怀有愧疚之情,因为觉得它不够严肃,走的仿讽路线是旁门左道;但如今我敢于冒天下之大不韪,坚信写作仿讽文学不仅合理,而且根本就是我的神圣责任之所在。

  这一系列迷你文章是种种神奇指南之汇编:怎样辨别色情电影,怎样度过充实的假期,怎样在空中吃喝,怎样提防寡妇,怎样讨论足球,怎样与出租车司机相处……戏谑、挑衅、怪诞而又机智。

  艾柯对这些人们从未想过的问题予以解答,又对习以为常的答案提出质疑。这段令人捧腹不已的阅读旅程,带我们窥探现代生活的荒诞。

  《开放的作品》

  三辉图书/中信出版社 出版翁贝托·埃科|作营销写文案,不读《共产党宣言》怎么行

  译者

  刘儒庭

  ISBN

  978-7-5086-5086-4736-4

  定价

  48元

  出版时间

  2015年3月大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  《开放的作品》是艾柯最重要的学术著作,是当代意识理论的革命性标志作品,以及讨论语言技术和20世纪先锋艺术的思想意识作用的坐标。艾柯作品理论中的“开放性”这一重要概念在西方文本理论中具有重要意义。

  书中涵盖了十二音体系音乐、乔伊斯、试验文学、非形象绘画、运动艺术、电视直播的时间结构、新小说派以及安东尼奥尼和戈达尔之后的电影、信息理论在美学上的运用等。

  上海译文

  文学|社科|学术

  名家|名作|名译

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